Mit MEISTERSTÜCKE starteten wir eines der außergewöhnlichsten Experimente, das je eine deutsche Marke gewagt hat. Wir entwickelten eine K.I., die anders denkt als jede andere: Sie dient nicht dazu, uns zu optimieren. Sie existiert, um uns mit Urban Art zu inspirieren.
Künstliche Intelligenzen sind da, um uns smarter und effizienter zu machen. Aber muss das wirklich so sein? Jägermeister wollte herausfinden, ob Smart-Technologies uns auch sub-kulturell bereichern können. Im Sinne der „BE THE MEISTER“ Dachmarkenstrategie: „Do what’s never been done, so people can feel what’s never been felt“ galt es eine Kampagne zu entwickeln, die Jägermeister als Enabler von digitaler Kunst und Technologie in der Street-Art-Community positioniert.
Unser Ansatz war es, K.I. in Verbindung mit Street Art anders zu nutzen, um vor allem eines zu tun – neue Emotionen in Menschen auslösen. Dafür musste die K.I. lernen, was bislang nur Menschen vorbehalten war: Kreativität. Sie analysierte Instagram-Bilder von verschiedenen Urban Artists und es folgte, was niemand für möglich hielt: Sie kreierte daraus zwölf einzigartige Kunstwerke.
Aus den MEISTERSTÜCKEN wurden gefeierte Art Pieces. Aber viel wichtiger: die Community wurde nachweislich inspiriert und nutze den open-source K.I.-Code für eigene Kreationen. Vor allem die Steigerung der „Markenrelevanz“ (+8%) und „Markenauthentizität“ (+13%) zeigt, dass wir Jägermeister authentisch im Passion Point „Street Art“ positionieren konnten.
Der Kampagnenstart fiel genau in den ersten Corona-Lockdown (17.03-05.04.20). Auch hier wurde Jägermeister zum Umdenker: Die Art Pieces wurden zu einer digitalen Ausstellung und inspirierten die Menschen genau dort, wo auch die K.I. inspiriert wurde: auf Instagram. Wir zeigten der Community die finalen MEISTERSTÜCKE sowie Videos vom Entstehungsprozess und verlosten exklusive Prints an Street-Art-Fans. Zur selben Zeit projizierten wir die MEISTERSTÜCKE als digitale Murals auf Berliner Hauswände. Um noch mehr Aufmerksamkeit für die Kampagne zu generieren, teaserten wir auf unsere Instagram-Aktivitäten via Facebook und YouTube mithilfe eines Kampagnentrailers sowie einem Interview mit unserem Ambassador Jazzelle Zanaughtti aka. Ugly Worldwide. Zudem schalteten wir Advertorials in ausgewählten Magazinen und Blogs, um die kunst- und technolohieteressierte Zielgruppe zu erreichen. Anschließend ging der K.I.-Code open-source und die Community fühlte sich dazu inspiriert eigene Meisterstücke zu kreieren. Durch den digitalen Kampagnenfokus ermöglichten wir der Community Kunst und Kultur auch während des Lockdowns von zuhause aus zu erleben.
Auftraggeber: Jägermeister
K.I. Produktion: Waltz Binaire
Film Produktion: modest dept